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ゆずポンは一つあれば、どんな料理もさっぱりいただける万能調味料です。しゃぶしゃぶや、野菜炒め、鍋料理にはもちろんですが、私のお気に入りは、豚肉と水菜のゆずポン炒めです。水菜のしゃきしゃき感を残してさっと火を通して、ゆずポンで味つけするだけの簡単クッキングです。おかずや、ビールのおつまみにもぴったりです。食欲のない日は、ゆずポンでさっぱりした料理を食べたいですね。焼きそばなど、麺の味付けにもお勧めです。ポン酢って、沢山あります。それぞれ使う用途によって、使い分けをしている家庭もあると思います。私は、さまざまなポン酢の中で、1番ゆずポンが好きなんです。主人と小さい子供と私の3人家族なので、ポン酢が何本もあっても使いきれません。1本だけ購入するようにしています。そして、ゆずポンをいつも買ってくるんです。料理に入れたり、トンカツやサラダや野菜のあえものなどにかけたり、色々と使っていますが、どれも味が浮くことがなくおいしく食べられます。これからも、ゆずポン使い続けたいです。
▼ マーケティング機能としてのアドテクノロジー

「ad:tech レポート vol.2」では、アドネットワークと日本のネット広告業界でもホットな話題である「オーディエンスターゲティング」が、US のマーケティング現場においてどのように活用されているかを中心にご紹介します。

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今回のポイントは、アドテクロノジーがしっかりとマーケティングに組み込まれ、機能しているということです。日本では、新しいアドテクノロジーが登場すると、そのサービスを使ってみたいという「手段が目的に変わってしまう現場」を見かけます。しかし、本来は目的を達成するための選択肢としてアドテクノロジーをいかに活用するのかということを考えなければなりません。

これからご紹介するセッションは、マーケティングの目的を達成するために、アドテクノロジーをうまく組み込むという考え方を体現している事例として、参考にしていただければと思います。

▼ なぜ、アドテクノロジーがマーケティングにうまく組み込まれないのか？

今回レポートするのは、ad:tech SanFrancisco 2011の「Ad Networke & Exchange」というセッションです。

セッションの冒頭を飾るのは、モデレーターの Telepathy社 CEO　Chris氏。まず、アドネットワークとその周辺プレイヤーの進化をおさらいするところからスタートし、アドネットワーク市場がどのように形成されてきたか、その過程を説明しました。

アドネットワーク市場は図1〜2の流れで成長し、アドネットワーク登場後は周辺テクノロジーのプレイヤーが乱立して様々なテクノロジーが発達しました。しかし、それらを組み合わせて統合的に使いこなせるプレイヤー（人材）が不足しているため、市場は混乱の様相を呈しています。

この状態は、現在の日本も同様の展開となっています。ここに、アドテクノロジーがマーケティングにうまく組み込まれにくい原因があります。

Chris 氏は、今後の市場に求められるものとして、様々なアドテクジーを取りまとめてオーガナイズできるプレイヤーの必要性を指摘しています。これについては、前回のコラムで私が触れたように、日本でも同じことが言えると考えています。

オーガナイザーは、広告主の課題に対してどのテクノロジーを使用するべきなのかを横断的に考え、そして選択していくかがマーケティグを行う上で重要になります。そのためには、アドテクノロジーに対する知識だけでなく、広告主のマーケティング戦略の理解と、実際にテクノロジーを広告キャンペーンに落とし込むプランニング能力が必要になります。

▼ Value Click のクライアント事例

次にご紹介するのは、今回の本題でもある「マーケティングの機能として、アドテクノロジーがどのように使われているか」という具体事例です。セッションは大きく分けて、「アドテクノロジーを使用した最新のマーケティング事例」と、「リアルタイムビッティングを使用したプレイヤー動向」についてでした。本コラムでは、まず前者の事例についてフォーカスし、解説したいと思います。（リアルタイムビッティングについては、次回のコラムでご紹介します）

プレゼンテーションは、広告会社側のスピーカーとして、Value Click 社でプラットーフォームビジネスのヴァイスプレジデントを務める Nancy Hall 氏。広告主側のスピーカーは、フォトブックやパーソナルステーショナリーをオンラインで販売している Tiny Prints社 でマーケティングディレクターを務める Isabelle Steiner 氏です。

事例となる広告キャンペーンの与件は、以下の内容でした。

・キーターゲット：new moms（新しく子供を産むお母さん）
・マーケティング目的：ブランドの持つ高いデザイン性とクオリティーの訴求
・課題：ディスプレイ型のアドネットワーク広告の利用実績がなくパフォーマンスに対して懐疑的

この与件を前提とした Value Click 社からの提案は、オーディエンスターゲティングやきめ細かなリターゲティング、それに加え類推システムの使用等、日本ではまだ実現していないようなアドテクノロジーを盛り込んだ、非常に先進的でテクノロジードリブンなものでした。

しかし、キャンペーンの目的を達成するための具体的なステップは、非常にシンプル化されており、アドテクノロジーがマーケティングを達成するための手段として、しっかり落とし込まれていました。

■ ValueClick のソリューション

STEP1.新しいユーザーを探す
データーを重視し、オーディエンスターゲティングを活用

STEP2.セールスの強化
ダイナミックなリメッセージング（リターゲティング）展開

STEP3.消費者動向の把握
蓄積した配信結果を解析することで、消費者を再定義する

▼ まずは、オーディエンスを探す

オーディエンスターゲティングの先進国の US は、オーディエンスの量や質に加え、業界全体でのデーター連携が進んでいます。今回の事例では、量的な側面から見ると Value Click 社の持つオーディエンスデーターのみならず、Blue Kai 社、ComScore 社、datalogix 社等の第3者のデーターアグリゲーターからのオーディエンスデーターも取得しています。

質の部分では、ユーザーのデモグラフィックデーターや購買データー、行動データー、興味嗜好のデーター、地区情報のデーターなどを使用しています。これらを掛け合わせ作成された複数セグメントのオーディエンスデーターは、ユーザーのライフステージをも浮彫にすることに成功しています。

この点において日本は、エコシステム全体で見ても、まだまだオーディエンスデーターの量が流通していない状態です。市場全体でオーディエンスデーター量を増やす事によって、アドテクノロジーを活用したマーケティングが次のステップへ進むだろうと個人的には感じています。

■ 今回のキャンペーンで作成されたセグメント例
・子供向けの商品をオンラインのドラッグストアーで購入した女性ユーザー
・最近結婚したユーザー
・子供のいる母親ユーザー
・娘・孫がいて、旅行に興味のあるユーザー

新しいユーザーを探し出すために、これらのセグメントされたオーディエンスに対して広告配信を行います。さらには、効果的なセグメントがどれだったかを解析、配信枠等のオプティマイズも実施していたとのことです。

効果的なセグメントを見つけ出す方法は、単純なコンバージョン数だけでなく、商品の購入頻度や購入する商品量など、顧客の質に迫って判断しています。ここで見つけた効果的なセグメントに対しては、さらに類推エンジンを使用してターゲティングしたセグメントと似たユーザーを増やす所までを行う徹底ぶりでした。

▼ 何百ものクリエイティブで行うリメッセージング

次のステップは、リメッセージングによるセールス強化です。ここについては現在国内でも頻繁に使用されているリメッセージング（リターゲティング）ですが、この分野においてもテクノロジーを用いることで、オートマチックかつ きめ細かいターゲティングを実現させています。

リメッセージング（リターゲティング）の目的は、オーディエンスターゲティングによりサイトへ誘導したユーザーを、いかに購買に結びつけるかということにフォーカスしています。ユーザーがサイトに訪問した際、どのカテゴリーに滞在したのか、どの商品に興味を持ったのかを解析。それに基づき、数百単位のクリエイティブを自動的に生成し、広告の配信を行ったと述べています。広告主である Tiny Prints の自社サイトでは数百もの商品を展開しているため、それに合わせてクリエイティブの自動生成を行ったとの事です。

この手法を使用すると、ユーザーが直近で閲覧した商品に合わせて、数百ものクリエイティブの中から該当のクリエイティブが表示されるため、ユーザーの興味に合ったメッセージをよりピンポイントで訴求することができます。ユーザーにとって、興味はあったが何らかの理由で購入に結びつかなかった商品をリマインドされる効果を生むため、購入に結びつく可能性が高くなります。

この手法は、購買促進だけでなく、バナー広告の特長であるディスプレイ効果によって、サービスの認知獲得にも効果を発揮します。また、広告主のサイトに訪れたユーザーデーターを使用するため応用が利きやすく、今後必須となるマーケティング手法として定着していく事が考えられます。

▼ データドリブンな配信結果分析

そして最後は、配信結果の分析による消費者の再定義です。レポーティング項目として、まずは時間帯別とフリークエンシー別での配信結果が発表されました。時間帯別では午前6時〜午前10時の時間帯の効果が高く、フリークエンシー別では1-4回目の接触が効果的としています。子供がいる母親やその両親がターゲットであったため、朝早くの時間帯での購買が多かったのではないかと解説されていました。

次にオーディエンスデーターを使用した配信結果の分析に入ります。内容は以下の通りです。

■ オーディエンスデーターを元にした分析結果例
・コンバージョンしたユーザーの67％はニュースとエンターテイメントに興味のあるユーザー
・シューズをオンラインで購入するユーザーが最もよく購買に至った
・セレブリティー好きなユーザーがもっともよくサイトに訪れた

その他、サイトカテゴリーについてはニュースサイト・不動産サイト・エンターテイメントサイトでのパフォーマンスが高く、旅行・スポーツのサイトからのインタラクション（関節効果）が高かかったとしています。

これを見てわかるとおり、配信結果に至ってもデータードリブンな解析が行われており、国内のインプレッション・クリック・コンバージョンなどの数値指標のみのレポーティングと比較すると、オンラインマーケティングに対する取組姿勢の違いを感じることができました。

▼ 今後に求められるのは、アドテクノロジーのマネージング

セッション冒頭にカオスマップについての現状理解がありましたが、カオスとはよく表したもので、アドネットワーク市場ではプレイヤーが乱立し、広告主としては非常にわかりづらい状況となっています。今後は、各プレイヤーの持つテクノロジーを、企業のマーケティング活動に落とし込んでマネージする機能が大変重要になると同時に、そこには大きなビジネスチャンスが秘められていると感じています。

その意味で Value Click のプレゼンテーションは、オーディエンスターゲティングの広がりが見込まれている国内においてもよい先行事例であり、学ぶべき点が非常に多くありました。

今後、インターネット広告関連企業が、これまでのインプレッション・クリック・コンバージョン等の単純な数値指標のみの活動に陥るのではなく、アドテクノロジーを使いこなすことで、企業のマーケティング活動における重要なファクターを持つ事ができれば、次の展開が待っています。

幸い、国内にはテクノロジーを深く理解したプレイヤーが日々増えつつあり、急速に市場が変化しています。このような事例が日本でのスタンダードになるのもそう遠くない未来かもしれません。

次回はリアルタイムビッティングをキーワードにセッションのレポーティング行います。

記事提供：株式会社オムニバス


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